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超级符号就是超级创意
超级符号就是超级创意

中国本土最贵营销咨询公司首次公开讲述传奇营销方法

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超级符号就是超级创意

超级符号就是超级创意

阅读周期:约12

作者:华杉/华楠

出版社:天津人民出版社

出版日期:2013-11-22

中国本土最贵营销咨询公司首次公开讲述传奇营销方法
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序 你的品牌超级符号是什么?

第一章 品牌超级符号

第二章 如何用一句话就说动消费者购买

第三章 用词语创造流行看法

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

第五章 制定战略,要以企业社会价值为出发点

第六章 产品的本质是购买理由

第七章 品牌顶层设计:所有的事都是一件事

第八章 调研方法论:一切调研都在现场

第九章 重新认识消费者:消费者的四个角色

第十章 关于理论的认识论:常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事

几年前学营销时朋友AC给我推荐了华与华这家国内顶尖的营销策划公司,当时就买了他们的这本书,断断续续没有看完,后来不记得是借人了还是搬家弄丢了,纸书一直没找到,就淡忘了。

最近有个网友【@馨苒】加我微信,没聊过,但经常看她在朋友圈里发一些关于营销和用户体验的内容,写得非常好,上周又看到她成功应聘到华与华上班(我觉得应该是被挖过去的),我才想起来还有本书没读完,果断在中亚买了一本电子版,接着读。

所谓超级符号的核心思想很直接,就是不要凭空创造新的概念,而是将品牌的概念寄生于一个已经深入人心的符号。这个符号的概念不只是Logo,是名字,是包装,也是宣传语。

我爱北京天安门正南50公里

这个广告有蛮多年了,去年我还在北航的飞机上看到

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥;超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。

全书围绕“超级符号”的概念,引用了很多案例,从商标设计,产品命名,品牌口号,营销文案,广告设计等一系列的角度来诠释它的威力。

超级符号概念背后的商业逻辑,是一切创意都是为了降低营销成本,比如大幅降低用户的认知成本,决策成本,传播成本。从更本质的人类认知习惯的层面来说,就是人们天然喜欢接受熟悉的内容,选择熟悉的产品,传播熟悉的语句。而当企业做一款新产品的时候,通过超级符号的运用,可以将一个全新的品牌一夜之间变成亿万消费者的老朋友。可以在一夜之间将一个全新的品牌变为亿万消费者的老朋友。

人类对于接受任何新的事物,本能上是抗拒的,无论他们自以为自己是多么的勇于探索生活。一篇深刻严肃的公众号文章最低成本增加打开率的方式,依然是在题目中加上一个“马云说了”或是“深度好文”。

而超级符号,就是一位连接商家和用户的神翻译。

你没做过生意体会不到?你总用过滴滴叫车吧!正当你和司机口干舌燥说了十分钟还是无法找到对方刚要准备互骂你个傻逼的时候,忽然发现旁边是一个中国银行,喜出望外的大声喊出,老子就在中国银行门口啊!那一刻,中国银行就是你的超级符号

一切的营销问题都是沟通问题,一切的商业理论都是人类的认知行为的衍生品。

当然,虽然干货满满,这毕竟是一本公关书,正如邓德隆说什么都要往定位上来靠一样,华与华方法的超级符号是一套优秀的方案,但不是一套理论。

什么叫理论,用华与华自己的话说就是,理论的本质是解释,能解释一切,就叫理论。

华与华方法无疑并不是打造超级品牌的唯一方法,超级符号也不适用于所有品类(华与华的客户大多数是快消品和医药),但它绝对是一套极其优秀的低成本快速建立品牌的战略思想。其中蕴含的成本思想和人类行为的洞察,都是顶尖的。

一个可以迅速输出的品牌检验方法就是电话描述法,看看你能否只在电话沟通的情况下,让一位对你的产品毫无概念的朋友,在头脑中清晰并迅速的理解你的产品是做什么的。如果暂时做不到,这意味着你现有的品牌的传播成本——太高了。

那么,安静下来仔细想想,通过头脑风暴或是搜索引擎,找到你的生意所在领域相关的“超级符号”,它们可能是图形,文案,声音,IP等。然后将它们深度整合到你的整个品牌设计中,我相信,一定会有意想不到的效果。

厨邦酱油广告

第一次买厨邦酱油的时候并不知它是华与华做的广告,当时就被广告语吸引然后买了

超级符号不是万能的,它也许很难将一个90分的品牌做到100分,但绝对有快速把一个不及格的品牌打造成80分的能力。而世面上的绝大多数品牌,不及格的占了大多数。

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