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广告没效果,怎么救?

文/ 何沧 2013-04-25 2975阅读 评论(5) 46个赞

广告没效果,怎么救?

在营销领域,老手很多,高手稀缺,有节操的高手更是凤毛麟角。

1、找卖点非常重要

千万千万记得只做自己喜欢的并且熟悉的产品,你自己喜欢,才能发现产品本身的优势所在,并由内而外地散发出吸引人的气场。

“只要能力够强,做什么产品都一样”完全是睁眼瞎话,就好像一个人发自内心地笑容,跟虚情假意的笑容,别人一眼就能看出来,只是不会去点破。这么一点微小的差别,就足以影响大部分人是否能消除心理防线

喜欢——熟悉——更加喜欢——吸引人又不会令人反感的卖点脱颖而出。

举个例子,我今年的第一个项目叫【kindle中国】(这是一条两年后的备注:该站目前已关闭,点击查看详情)。kindle是一种电纸书,手持阅读设备用来看电子书的,由亚马逊自主研发,是全球公认的同类产品第一。亚马逊为kindle归纳的卖点只有四个字“回归阅读”。四个字未免就太苍白了一点,回归阅读的潜台词就是劝别人少看点电视,不如回来看书吧。这样的卖点我相信不足以打动年轻人,尤其是中国的年轻人。我提炼出的卖点是“kindle·让阅读成为一种享受”。这句话表达了三个意思:首先我推的产品是kindle,依托于kindle本身的名气,其次是向不了解kindle的人述说该产品跟阅读有关,最后也是最重要的一点——它区别于其他电纸书的特点是什么?那就是享受,如果拿kindle看书不比看纸质书更舒服,我凭什么买它对吧?

同时这也是为了勾起年轻人的好奇心,为什么说用它看书是种享受呢?那不妨深入了解一下吧,接下来就顺理成章地进入了我一环套一环地导购环节。

广告语担当的作用就是这两点:阐述产品定位和勾起别人好奇心。

2、广告语必须概括的有针对性

写广告语绝对不是提炼信息和用词华丽这么简单,在写广告语之前,务必确认你的产品已经找准定位并清楚你的用户群在哪,做完这两个步骤你就要知道怎么细分市场了。

比方说化妆品行业,市场被严重细分,如果你不懂如何进一步细分,对于化妆品市场就只能望而却步了,但泊来雅这个品牌不同,他们细分出了一个补水领域,而且是深层补水,只要有人提起补水的化妆品,必然想起泊来雅。他们的广告只有6个字“深层补水专家”,既是广告语,同时也是阐述自己的定位。

广告语必须跟你的定位相对应,不用刻意去构思什么华丽的、创意的词藻,能精准干练地阐述自己的定位就够了。字越多越没有分量

3、只做老大不做老二

定位中的第一原则:只有做到第一,你才能被消费者记得。

怎么做第一?其实没那么难,重点还在于细分市场,正像上一个例子,你做不了化妆品第一难道不能做深层补水第一?做不了商务装第一难道不能做面试专用装第一?如果细分一层不行那就两层、三层四层,直到你的竞争对手已经不足五个,就能很轻易地占据第一的位置

你不必担忧这样没有利润,任何领域只要做到第一了,它就是赚钱的。当你把市场细分到这个程度了,其实广告就已经脱颖而出,找定位本身就是构思广告语的一个过程。反倒你贪多求大,结果只能是一分钱都赚不到。

我曾经见过一个猪饲料的广告,说“要想猪长得快,就买***牌饲料”,这种广告打了等于没打,既没细分市场也没任何诉求点。谁不知道猪饲料吃了可以让猪长得快,你当我傻呢?如何细分市场其实有一套健全的理论,叫《长尾理论》

还是拿【kindle中国】举例,在百度直接搜索kindle这个词你是看不到我的网站的,因为这个范围太广竞争太大,但搜索“kindle中国专卖”和“哪里可以买到kindle paperwhite”就能豁然发现我的都排在第一的位置。这种关键词就叫“长尾关键词”。其实没什么技术含量,因为没人会像我这样把市场细分到这个精细程度,凡是真心想买Kindle的人有可能会搜索到的词汇,基本都在我的网站里打转转。会网站的做不过会销售的,会销售的做不过会策划的,会策划的做不过擅长细分市场的,就是这么个道理

补充一点:细分市场不代表只做一个产品就够了,只靠单一产品毕竟盈利有限。我们需要细分多个以便占领多个末端领域,像宝洁公司光是洗发水就有飘柔、潘婷、沙宣和海飞丝等产品,每个的定位都不同,这样可以分散风险,但切忌遍地撒网或者所有产品都绑在一起,那样细分就没有意义了。一个领域都没做好就想做几十个领域,只能换回来更大的失败。尤其是淘宝客这种营利性的网站,站点做完之后最好反复审查半个月以上再让它上线,期间需要做如下工作:购买步骤是否保持在三步以内?用户体验是否做到能让不会上网的人也可以顺利找到想要的东西?界面设计是否符合产品对应的主题?网站整体是否能让你自己都产生购买欲望?

4、别忘了随时印证你的广告

益达口香糖的广告大家都耳熟能详,他们的第一个广告就已经效果非常好了,为什么后面还接着又拍了一系列广告?为什么不反复只播放第一个广告就行了?目的就在于广告需要多次印证,你光是告诉别人“这个产品好”还不行,别人听多得多了就会麻木掉,必须换着花样反复印证第一次广告所描述的效果,别人才会深有感触。当然,不管你怎么换花样,诉求点和主题必须保持一致。

我在做【kindle中国】的时候也一直坚持了这一点。如果你细心点就会发现,几乎每一篇文章、每一篇资讯,我都在其中穿插了介绍kindle的环节,并顺势附带了购买链接。在用户看来这是个很自然没有半点做作的行为,介绍完kindle的好处顺便给个购买链接很正常嘛对不对,普通消费者只会认为这是善意的分享,以为我是为了方便大众而向他们推荐一家店铺。丝毫不会想到这其实是个广告。就算是本来不想购买kindle的,看了里面每篇文章都在强调kindle用来看电子书非常舒服,也会忍不住购买了。这就是反复印证广告的好处,能帮你牢牢抓住潜在客户群。当然,我打的每一个广告都不会无的放矢,因为我做的正是我喜欢的并且熟悉的产品,然后热诚地向外界推荐。其实有人的地方就能打广告,打得对人有益是讲道德,打得不讨人厌是种技巧,打得让人感激你就是门艺术了。你的广告在哪个层次?

5、丰富你的广告形式和推广渠道

这一步并不是必要性的,做不做都不会让你伤筋动骨,但是有一点好处:如果你的项目已经在盈利了,那么做好这一步就能让你盈利翻倍。

对于底蕴不足的人来说,盈利本身就是一个陷进,它会让你不思进取,或者禁锢你的思路。因为很多人就像暴发户一样,心想着自己的项目已经在盈利了,不如继续做下一个项目吧,却从没想过怎么让已有的项目赚取更大的利润。

通常网络行业最滥用的招数就是不断发广告贴,实体行业就是发传单贴海报,基本都属于一个招式打江山。抛开执行者的底蕴不谈,这个策略本身就是造成人与人之间差距的所在。

文字性广告,不够,还得有图片形式、视频形式、电子书形式、搞笑段子形式、微博微信形式、资源下载捆绑形式、列表分享形式。

尤其是视频形式,我估计视频广告会是未来的一个趋势,人们已经越来越没耐心看长篇大论的文字了,且视频更加直观,只要将一个跟产品有关的并且带有一定趣味的视频传到优酷上,然后在视频简介里插入你的广告,啧啧,开始数钞票吧。

你甚至可以在优酷里找找跟自己产品相关的已经很火的视频,然后联系发布者把他的账号买过来改一下该视频的简介。就这么简单的一个步骤就足够你逍遥一年半载的了。

至于渠道,做互联网的人不能只把眼光局限在网络上,线下的推广尤为重要,比方我的【kindle中国】面向的是年轻人,那么只要我附近有高校,我就会跑过去搞宣传。哪怕是偷点懒只贴几张海报也会有效果。

最后,你得把这些东西全部归纳整理为一套系统一套流程:图片广告应该怎么打、视频广告应该往哪发、列表分享应该怎么写,以及,是否能够将其中的某些步骤实现为自动化操作。如果软件能代替的,就不需要人力来参与,你可以腾出手来把握大方向。走到这一步,已经是一个公司化运作的雏形了。

补充:如果你身边有人是属于你的客户群范围,或者他跟你的客户群体有关联,就要充分利用上。但切忌干巴巴地跟人说:麻烦帮我推广一下吧——鬼才理你!

这时候此文的第一点就尤为重要了——你必须发自内心地喜欢你的产品,充满激情和吸引力的介绍,会让人自觉地帮你去推广,因为对方会觉得那是他分内的事:这么好的东西不推广出去真对不起天地良心呀!如果你自己都不喜欢,会具备这样的气场吗?

做任何盈利项目都必须是由喜欢而推荐给外界的过程,接着用各种形式来丰富它的内涵和外在,任何时候都不要考虑钱的问题,甚至要刻意压制自己对金钱的渴望,不然随时都会因迷失本心而后继乏力。必须坚定不移地相信:当我做好这一切了,钱算多大点事儿?

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