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盈利网站“内容文案”撰写技巧

文/ 何沧 2015-02-21 2303阅读 评论(5) 30个赞

盈利网站“内容文案”撰写技巧

作为补充内容,此文是继前几日《个人电商如何独立运作盈利网站》后的第二篇。

大部分时候,电商没法像线下的销售人员一样与用户面对面交流,无法使用语气、表情、肢体动作作为辅助,那么文案就成为了达成交易的主要手段,作为电商,学会把一篇文案写好,是关乎能否把想法变成钞票的大事。

比如我在运营“kindle中国”大半年的时间中,并没有花太大力气去追求首页的排名,而是把心思都放在了文章内容上(长尾),当时的盛况几乎可以这样描述:不管用户搜索什么内容,只要跟kindle有关,就必然会被引导到“kindle中国”,再辅以高质量的内容文案,成交率一度达到60%以上,低糜期也稳定在了30%。

不可否认,现在有很多内容文案的写法要比我高明得多,比如微电商、自媒体撰写的那些软文常让我拍案叫绝,虽然有个人能力高低的原因,但主要还是在于阵营不同。移动端和自媒体的文案写法更有针对性和迷惑性,自然要加入更多的心理战术,而老何这里所指的“盈利网站”仅指以淘宝客或自营商品为主的PC端网站,文章内容同时担当着引导销售和增加网站内容丰富度(SEO的要求)的角色,自然不可能有太多精力把每篇文章都写得让人眼前一亮。能有一个模版化的撰写标准,让网站编辑可以最快速的完成质量不错的文章内容,是最好的办法。

今天我要细讲的,就是这套“模板”。

1、文章标题的诀窍

标题如同人的眼睛,是文章的灵魂,它担当着两个作用:让读者产生阅读兴趣、让搜索引擎更方便地进行排名。

所以一个好的标题:

  1. 要么能引起阅读上的兴趣;

  2. 要么能被用户轻易地从百度中搜索到。

不必强求两个特点都同时具备,因为一个网站上不可能只有一篇文章,你可以用多篇文章使网站整体上具备这两个特点。

A、什么样的标题能引起阅读兴趣或悬念?

我建议多使用疑问句以解决用户可能会存在的疑惑或者帮助用户做购买决定的句式。

比如(仍然以kindle举例):

  1. kindle需要贴膜吗?

  2. 如果只是读书,Ipad跟kindle哪个更好?

  3. 买kindle paperwhite国行还是日版?是否需要原装套?

  4. 一分钟内帮你选到理想的kindle机型!

前两个标题属于“解决用户可能会存在的疑惑”,至于什么样的问题属于这一类则需要你足够了解这个产品的潜在用户群,你需要知道他们会存在哪些疑问。如果你实在想不出来,或者这些问题都被你写完了,则可以去『百度知道』 搜一下该产品(很多人问如何得知某个产品的长尾关键词是哪些,很简单,把产品名放百度知道里一搜,里面所有网友提问的标题几乎都是长尾关键词),从里面用户的提问来提取出一些你以前没有注意到的问题,而每个问题下面的回答则可以直接作为你的文章内容来写,只要稍稍修改、整合一下即可。

后两个标题属于“帮助用户做购买决定”,你可以直接把这个产品的各个型号拿出来放在一起讲,标题中要么明确地写出该产品的型号或版本,要么直接就像第四个标题那样告诉用户“不要想了,我来帮你判断”。因为用户大致可以分为两个“派系”:参考派和犹豫派。对于参考派来说,你只要把产品的优劣势分析出来,他自己就会进行判断,但记住一定要强化产品的优势并弱化缺点(不是完全不说弱点,但要让人觉得这些弱点是“情有可原”或“无关紧要”),在这方面你不要太“客观”了,毕竟你的目的是要卖产品。而对于犹豫派,他们经常拿不定主意,你需要明确告诉他们该产品的哪个型号或版本更好用,杜绝他们犹豫不决的毛病,这个时候你自己的主观意见一定要有感染力和说服力,这也是我为什么强调你一定要选自己喜欢的产品来做,你自己如果不喜欢,是没办法感染他人的。

B、什么样的标题更容易被用户从百度中搜索到?

只有与搜索词准确吻合的标题才能更容易被搜索到。在这之前,我们肯定要知道用户在想要了解这个产品的过程中会在百度里搜一些什么词汇或句子,然后我们再人为地把这些词汇或句子改成更容易被搜索到的形式。

要点只有1个:与关键词准确吻合

比如用户想知道kindle需不需要贴膜,他可能就会在百度搜“kindle 贴膜”、“kindle要贴膜吗?”、“kindle有没有必要贴膜?”、“kindle需不需要贴膜?”等等词汇或句子。但归结起来就一个意思:kindle需要贴膜吗?

于是你可以直接把这句话作为标题。或者再在后面补充一句“kindle有没有必要贴膜?”也就是——

Kindle需要贴膜吗?Kindle有没有必要贴膜?

表面上看这个标题有点罗嗦,明明是两句意思一样的话却摆在一起,其实不是啰嗦,因为这两句话涵盖了用户在搜索kindle贴膜这个问题的过程中搜得最多的两句话。这样不管别人怎么搜都会搜到你这篇文章里来,甚至搜“kindle 贴膜”这种比较宽泛的词汇组合都行,因为标题中出现了两次kindle和贴膜,百度会认为这篇文章关联度很高。

此类标题举例示范:

  1. kindle壁纸怎么做,怎么自己制作kindle壁纸?

  2. Kindle paperwhite 怎么截屏?kpw截屏

  3. kindle3怎么代理上网?kindle能代理上网吗?

  4. kindle如何建目录/文件夹/中文文件夹?

  5. kindle fire HD好用吗?kindle fire怎么样?

这些标题都具备一个共同点:看似啰嗦实则都准确吻合了各自的关键词。

所以作为你自己,你只要记住一点就够了:想象你自己就是用户,你想了解这些问题的时候你会使用什么句子来搜索?

换位思考一下,一切就变得没那么难和枯燥了。懂得猜用户行为才是个高手。

2、文章首段“水很深”

文章的首段,也就是第一段文字,往往决定了这篇文章是否能引起阅读兴趣及购买意向。

因为现在的网民讲究快速阅读,他们没有耐性读长篇大论,当他们打开网页第一眼看到的就是标题和文章首段,标题刚刚已经讲了,如果标题没问题并且成功把他们吸引进来了,但看到首段写得很啰嗦很马虎,他们也会毫不犹豫关掉网页。

所以大家一定要达成一个共识:宁可整篇文章废话连篇凑字数,也要把第一段写好。这是我的实战经验。

首段的字数请严格限定在140个字以内,你可以把它当成微博来写。如果你们现有的文章没有符合这个标准请马上修改。

首段需要包含的内容有:文章主题、文章关键词、引导语和购买地址。

如果是转载别人的文章,则需要对首段的句式做一下修改,以方便我们插入购买链接。

比如某天EMPM成员吴帅帅问了我一个问题,怎么修改此文的首段:http://hd.zol.com.cn/337/3374828.html

我的回答是这样的:

对于网络电视,其实用户最关心的还是价格问题,就算是功能再齐全,品质再好,价格过高的话,还是会成为用户面前的一道门槛。我们从美如画了解到,这款新品会以299元的低价展开预定,有兴趣的读者不妨入手一个,来体验这款被称为性价比之王的“小家伙”:点击去看看

也就是说把原文的第二段作为第一段。原本的第一段不要,因为太啰嗦了。

把“有兴趣的读者不妨关注美如画官网的介绍”改成:“有兴趣的读者不妨入手一个,来体验这款被称为性价比之王的‘小家伙’:点击去看看

顺势就插入了购买链接,能不能理解我说的“改句式”?

此类文章首段参考示范:

  1. 图片:点击打开

  2. 图片:点击打开

  3. 图片:点击打开

  4. 图片:点击打开

大家可以边看这些示范边思考它们是否符合我刚提到的那些标准:约140字、引起阅读兴趣和购买意向、带购买链接。

我再一次强调,如果没特殊情况,文章首段一定要插入购买地址,并且要插得合情合理、自然而然。(也就是上面说的“改句式”)。因为如果遇到特别没耐心的读者,没能第一眼看到购买链接的话,你很可能就错过一个订单了。

3、哪些地方插购买链接最好?

不管我们写什么文章,目的都是一个:希望他能购买我们的产品。

所以我们需要在文章中插入多个购买链接,以方便他在产生购买欲望时能及时找到,尤其是在文章很长的时候,如果还需要滚动网页来找链接,他们很可能会关掉网页而直接去淘宝上面找了。

但有个问题是:购买链接插得太多会引起读者反感。于是怎样插得让他们不反感就是我现在要解决的问题。

先说三个通用的能插链接的地方(并且是一定要插):

文章首段、末段、图片下方

因为大部分营销性文章都是在这些地方插链接,大家都司空见惯了,所以会觉得理所当然。

但我们当然不满足于只有这些地方能插链接,所以还有两个标准大家可以参考:

A、在描述产品优势的时候顺势插入购买链接。

比如:

kindle paperwhite的后背是硅胶材质,有点容易粘指纹和灰尘= =但是拿着的手感超赞。所以呢,还是建议大家弄个皮套,不容易粘灰,也能起到保护作用,个人建议大家还是买原装套好些,真的,山寨货用起来的感觉就是差很多,果断去入手个原装套呗:猛戳我

盈利网站“内容文案”撰写技巧

因为“kindle中国”的网站早已关闭,现在只能截图做演示,很抱歉。

B、模仿用户的语气给自己制造插入购买链接的机会

比如我经常在文章里写一些类似这样的话:

  1. 经过两个小时的各种比较之后终于选定了一家长期打特价但销量最高价格最低的一家店,网址在这里:点击打开

  2. 我入手之前在网上查相关文章的时候发现很多网友都只写心得,不附上购买地址,搞得我们都不知道哪家店靠谱一点,说真的我很怕买到假货或有瑕疵的。后来我朋友建议我在这家店买,确实很好,也给推荐一下:猛戳我

  3. 关于皮套,由于kindle本身价格不贵,所以昂贵的原装皮套感觉没有必要,但是淘宝里所谓的套餐里面赠送的皮套又太垃圾,还不如不要,我在天猫买了个莫凡的皮套,感觉很不错,附上地址:猛戳我

这些话在我转载的原文里其实是没有的,都是我自己加上去的。我模仿kindle爱好者或者说用户的语气来“隐晦”地提一下产品购买地址,会让读者觉得这是“已经用过这个产品的人的一个善意的提醒”。

读者可能会反感这个反感那个,但绝对不会反感其他用户说的话,因为他们属于“同一个阵地”。就像一个打工仔对另一个打工仔说某个政策不错,他会欣然接受,但如果这话是由政府说出来的他就未必肯相信了。

4、文章排版决定回头率

回头率可产生循环销售,通过你的网站购买到产品的人,下次还会介绍朋友过来购买。如果你的网站本身不好,他就会绕过你直接介绍朋友去淘宝买了。

怎么避免这个问题而产生真正的循环销售,需要网站具备高质量的内容。一站式解决用户所有疑问,并能让他阅读得很开心,觉得很有参考性。

而怎样让网站显得“高质量”,除了网站本身的内容安排和各个细节,很大程度都是由文章的排版决定的。

一篇便于阅读、便于读者提取重点的文章,会吸引读者介绍自己的朋友来看,然后自豪地向朋友说道:怎么样?这篇文章打动你了没?

一个网站里文章的排版能一眼看出这个站长的营销功底。

你没看错,不是文笔功底,而是营销功底

好的排版必须具备以下特点:

  1. 图文并茂

  2. 结构清晰,重点突出(重点即产品卖点)

  3. 每个段落最多不超过6行

图文并茂这个不必解释了,请一定记得给文章配图。图片最好是500像素左右的宽度并居中显示,太大或太小都不行,太大影响网页加载速度,太小看不清。记得找好看点的图。实在找不到合适的产品图片就找大致相关的,比如没有冲牙器的图片还可以放口腔健康相关的嘛,百度一搜一大把。那些门户网站都是这么做的。没有图片的文章必定是干巴巴的,让人第一眼看过去就想关掉网页。

另外,记得给图片插入alt描述。个人经验当图片已经有了alt描述之后,不妨再额外另起一行,在图片下方把alt描述文字直接打出来并加粗会效果更好,这样更容易被“百度图片”收录。如图——

盈利网站“内容文案”撰写技巧

再说结构清晰重点突出。有一个最简单的办法:把段落重点单独提取出来,给它加上h3标签。

哪些是段落重点你自己去把握。一定要“又准又有用”。

每段不超过6行。应该更不用解释了。段落太长会造成阅读疲劳和轻微压力感。不要因为这种小问题把潜在客户吓跑哦!

总结:

以上说的这些东西在以前kindle中国上都有所体现,大家可能会疑惑为什么我又关掉kindle中国不做了,其实是行情问题,我在做kindle中国的时候,kindle还没有入华(kindle为美国亚马逊自主研发的电子书阅读器),当时我预判它可能会在半年内入华,于是提前占据了它的网络宣传渠道,那个时候几乎所有kindle爱好者都误以为我这个才是kindle的官方网站。我没估计错误,半年后它真的入华了,于是后面的半年持续爆发,再之后就逐渐冷淡下来,这是必然的,kindle毕竟只是小众产品,当“正主”已经归来时,它就没太多存在的必要了。这其中对市场的嗅觉和时机把握很重要,时机已过就不值得再耗费精力了。

kindle中国是淘宝客网站,淘宝客在现今已经潜力下降,但是它在运营中所用到的技巧个人认为都堪称经典,可以平滑地应用到其他类型的网站上。当然,就像文章开头所说,移动端和自媒体的技巧又有诸多不同,尤其在文案上应当有更多的心理战术,改天我会再另起新篇重点讲一讲移动端自媒体的文案写法。

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