9句话讲透产品设计

文/ 何沧 2018-07-12 340阅读 评论(3) 9个赞

9句话讲透产品设计

非全能不产品。我始终认为产品经理是一个接近全能型的职业,或者说任何一个职业想要登峰造极都不能只熟悉这个职业本身。

PM至少要精通两到三个技能,营销为主、设计或技术为辅,这是我认为的最佳配比。这可能与大部分PM的观点是相反的,因为在社会分工越来越细化的今天,出现了太多没有经历过三级跳而直接以PM为职业的“伪PM”。他们在产品设计过程中的很多低级错误或者瓶颈,就在于缺乏“精通某个领域”的底蕴支撑。

醒醒,别做梦了

我是真的被伪PM坑过,还不止一次......不扯远了。以下9句话非我个人凭空想象,它们来自我平时向大佬们请教、实战求证、总结归纳,最终形成像工具书或白盒一样的产品设计/检验标准,它们最早在《个人电商如何独立运作盈利网站》这篇文章里有过非常明显的体现。可以说,这9句话代表着我作为PM入坑以来的本源思考。

1、产品满足用户的哪一个核心需求?

上一篇《如何才能洞察用户的真实需求》专门讨论了用户需求的问题,总结一下:

“用户”是一个虚拟群体概念,PM找不到一个具体的人代表用户;
“用户”实际上根本不知道自己需要什么。

所以实践中用户总是被三种人代表:PM自己、假想的典型用户、PM的行政领导。而今天智能手机、微博、微信不离手的人几年前又哪知道自己需要这个。

用户需求分析

用户需求分析

很幸运抑或是很不幸,我们大部分人,不需要像乔帮主那样天降大任去发明一个iphone,也没机会初出茅庐就和金正恩一样创造并引领时代潮流。所以,假如你只是去做一个既有产品的新功能,或者想设计一个新玩意,这里有两个比参悟“用户需求”更切实的做法:

疯狂的热爱你的产品
尝试去解决你遇到的最大痛点

参考文章:《广告没效果,怎么救?》。

热爱是一方面且不难理解,但这句话的要点是“一个核心需求”,特别注意是“一个”

对于微博这样的产品,让浏览体验更好,就是核心需求。系统如何加载更快,用户如何生产优质信息,如何摒除spam,如何提升视觉体验都是亟待解决的问题。PM永远不要妄想一下子去发明,颠覆现有的产品,或者增加一些自己觉得挺时髦的新功能,只有抓住“最核心需求”一点一滴的去改进,一个百分点一个百分点去提高,才能从量变引发质变。

2、与同类产品相比你的独特性是什么?

相比“核心竞争力”的专业叫法,我更习惯称之为独特性。这个问题看起来简单,其实相比70%的PM经常忘记了“用户需求”,大型公司甚至有高达90%的PM不会考虑“别人凭什么用我”。

国内互联网很常见的例子:从新闻门户、电商、视频网站,到现在的团购、安全软件、浏览器、微博、手机,99%都是无差异化的竞争,很少有人考虑“与同类产品相比你的独特性是什么”。显而易见,那些后发而胜出者,都对这个问题有深刻的理解和超凡的控制技巧。

oppo find X

各大手机厂商仍在推出“刘海”式伪全面屏,OPPO Find X率先做出了真正的全面屏,摄像头是从顶部滑出来的,简直不能更风骚。

当初微信团队在设计“朋友圈”这个功能时,一定考虑了它和微博、Qzone相比较的独特性。在SNS产品同质化这么严重的情况下,微信的一个二级功能如何胜出,它的独特性在哪,这就是PM团队要解决的首要的问题。

个人认为这个独特性是“私密”。

社交领域微博与微信两分天下,一个将社交做成广播,满足人们的表现欲、参与感,另一个将社交做成半封闭的隐私分享平台,满足人们对于精准传播的需要。差异化做得非常到位,无论是张小龙天才地洞察到了这一点,还是碰运气碰上,都不得不让人佩服。

但有一种例外情况,近几年“互联网+ ”概念兴起,如果说互联网发展迅猛无比,那么比它更为迅猛的可能就是“概念”。在产品还是一坨屎的时候,一个PPT就能拿到融资了,概念无比独特,独特到让大众觉得跟他没关系而不愿意买单。比如我所在的软件园一楼大厅有一个“共享图书”的小柜子,下载APP扫码就能借书,3天内免费,之后一天2块钱,像我这么爱看书的人一次都没去借过。这概念已经不能用独特来形容,它一度让我怀疑自己是否真的爱看书。

像这种迈大步扯着蛋的解决办法也简单,小范围小成本试错,麻雀虽小五脏俱全,如果连麻雀都飞不起来,就别提凤凰了

3、分解用户

分解不同角色不同层次的用户,并站在用户的角度进行思考。

如:

UGC产品:看的用户、写的用户;
论坛:浏览用户、发贴用户、版主;
B2C:浏览用户、交易用户;
电子商务:卖家、买家;
新产品:种子用户、成长用户;
老产品:初期用户、成长用户、衰退用户、流失用户。

这个过程的核心就是抓住那些最重要的角色。

需要特别指出的是,角色的划分,和产品的运营程度有关,运营成熟的产品,进入精细化阶段,就需要更细的分解角色。

简单用微博举例:如按使用方式、生命周期把角色分为X轴Y轴两维,那微博的使用方式可以是浏览信息用户,发布信息用户,还可以分得更细,比如发布信息用户还可以分为个人、认证个人、企业、媒体、大V等,微博生命周期可列出种子用户,初期用户,成长用户,衰退用户,流失用户等。

当我们把X轴Y轴一相交,就得到了很多的角色,上面列举的微博角色,就能得到30种,当然,其中有一些角色是无意义的。很少有产品需要PM去分解几十种角色,大部分情况下,我们把最重要的几种角色拿出来就可以了。

4、变成用户

每类角色回答以下两个问题:

该角色为什么会使用这个产品?
该角色怎样知晓和到达这个产品?

在分解完角色后,PM就需要把自己代入角色了,进行cosplay,充满想象力的角色扮演。

5、确定角色成就

每一类角色如何在使用产品过程中不断成长,不断得到满足,这就是产品持续成长的关键。关于这一点,90%的PM都陷入了一个误区。

我平时几乎不玩游戏,不存在游戏上瘾,但唯一一次我认为上瘾了的游戏是《蜀门Online》,这个游戏是朋友的公司做的,邀请我内测试玩,那时候我才大二,内测完公测、公测完已经51级,心想不玩了挺可惜,就一直玩了3多月,坐骑升到8级花了200多(当时一个月生活费500),为了在帮派混个贡献值第一,曾经连续玩了三天三夜没合眼,吸引我的并不是游戏操作本身,而是人物等级、装备坐骑等级、贡献值等各类积分,所以虚拟成就害人呀。

王者荣耀比分

一晃8年过去,简单直接的积分激励被国内的PM们熟练掌握,是屡试不爽、发扬光大的一个手段。其中的创新层出不穷,简直可以写一部中国互联网创新史。

经典的如QQ的升级制度、点亮各种图标,BBS的各种头衔、积分体系,网游的各种称号、徽章、道具,微博的粉丝,工具类产品的积分、扩容、世界排名等等。

目前没有用户积分类激励的产品,反而成了另类,比如微信。

正是这种特别适合东方人心理特点的短平快手段,让很多PM忽视了产品的核心。90%PM陷入的误区就是产品的过度游戏化。

一个产品最重要成就是:用户核心需求被满足时获得的成就感,当无关的激励干扰到他的核心需求时,他真正的成就感就降低了

免费网游、淘宝、搜索引擎因为核心用户的成就直接与最敏感的指标收入强相关,所以是世界上把核心用户成就做得最优秀的产品。

百度几年前给搜索提示加上了一个有趣的功能,当用户第二次搜索同一关键词时,这个词的搜索提示会变蓝,这就是搜索用户所获得的成就:查询信息更方便,搜索引擎更懂你。这个功能现在所有搜索引擎都有了。

相反,如果搜索引擎推出一个功能,用户搜索时,弹出一个浮层:恭喜你,你的经验值又上升了10点,那最直接的结果就是收入马上下降,因为这干扰了用户的核心需求。

6、确定用户需求满足过程中的关键点

将每类角色从“获知产品、使用产品、需求得到满足、离开、回来”的整个过程进行分解,描绘出关键步骤和关键页面。

这一步,就是考验PM的执行功力的关键步骤,PM能不能把这一步做好,和天分无关,只和是否努力、是否用心有关。

对整个用户需求满足的过程控制得最好的是电商企业。

原因很简单,因为每一步都是钱。

PM很明白,一个关键点做好了,收入就上升,相反就下降,这直接和奖金有关,可是乱来不得的。

这就是有清晰商业模式的产品的优势,商业价值的高低,和用户需求成正比。

搜索和电子商务都有最好的商业模式,就是在满足用户的一级需求时,把商业价值实现了。商业价值和用户需求都能找到“收入”这一敏感的衡量指标。

你的用户体验做得好,收入就上升,用户体验做得差,收入就下降。世界上没有比这更有效的提升用户体验的手段了。

这一步是痛苦的cosplay。我们假设一个最简单的B2C新产品,至少有四种最简单的角色:

浏览用户、交易用户、种子用户、初期用户

对这最简单的四种角色描绘“获知产品、使用产品、需求得到满足、离开、回来”的过程,可能就有20个关键点,十多个关键页面。所以戏演多了就入戏了,按照佛陀的哲学,产品经理削苹果,削到最后发现苹果没了,自己就变成用户了。

7、提升关键点的转化率

当PM把约20个关键点找到,那每一个关键点,关键页面如何提升转化率,就是阶段性的目标。

我做公司的产品时,为了了解新用户是怎么进来的,自己注册了几十个帐号,看注册流程有什么可以提升的点。

所以,一个普通的PM,至少在每一个关键点上,都要尝试数十遍,这样才可能找到感觉,找到提升转化率的有效方式。

很多人都听过“多点击一次用户损失一半”原则,虽然不同的产品实际损失率不一样,但基本都是一个可观的数字。

在“普通角色使用产品”这一天底下所有形式的产品最核心的关键点上,多少年来,门户、搜索、IM都用了至少两个页面:门户的首页和内容页,搜索的首页和结果页,IM的好友列表页和对话框。

电子商务的用户需求链比较长,用的页面更多。但Facebook、Twitter只用一个页面就满足了用户核心需求,把转化率提升到了最大。李兴平发明的hao123,比Facebook、Twitter早七八年实践了这个交互革命。

所以,永远不要以为转化率已经做到最高了,也许换一种方式,你就能带来一场革命。

谷歌的Material Design和Twitter的左右分栏式改版,都是针对用户核心需求厚积薄发的创新。在这个移动时代,更多的前人没有涉及的领域等待PM去开拓。

8、形成闭环

上一步PM的阶段性目标已完成了,第八步要静下心来考虑的是闭环问题。闭环就是产品自我成长的循环。

淘宝的信用评价体系,就是一个闭环。

买家购买产品,商户提供好的服务获得好评,得到好评就会得到更多新买家,新买家又购买产品,商户又有机会得到更多好评,形成一个循环。

PM的工作就是设计、发现、确保这个闭环的顺利运转。比如差评师,就是这个闭环的杀手。

UGC产品也常常是一个闭环:用户发布优质信息,优质信息吸引新用户,新用户也发布优质信息,更多新用户被吸引来形成一个闭环。垃圾信息发布者、Spam、低质信息等,都是这个闭环的杀手。

对于很多UGC产品,PM花费心血使它运转正常,但信息质量的降低,却会像病毒一样,蔓延到整个循环中,让产品枯萎,最后死亡。

更多的产品就不是闭环,比如词典APP,IE浏览器、Flash小游戏、微软Office等等。用户量的增加,并没有带来产品的自我成长。

不同的是,现在很多工具类产品也找到了自己的环,如云输入法,用户越多,输入法越好用,输入法越好用,用户越多,形成一个循环。

移动、云、大数据时代,将为更多产品形成闭环提供可能。

只有形成闭环,这个产品才能自我成长,进化成一个有机体。很多小闭环,最后会组成一个大闭环,很多个大闭环最后有可能进化成一个生态系统,比如阿里、小米、腾讯,其实都是一个生态系统。最早尝试生态的是盛大,比如世界上第一个即时社交平台、第一个电视盒子,但放在当时很多产品太超前,没做起来。

9、大干快上,迅速迭代

Google、百度面试PM时,都不约而同出过一道相同的试题:

产品到了预定发布日期,却发现还有功能不完善,你是选择上线呢,还是继续打磨,直到令人满意再上线?

PM脑子里总会想到太多东西,但用户想得很少,甚至不想,FacebookCEO扎克伯格干脆就直接把用户叫做“白痴”。如果让他来答这道题,答案一定会是:大干快上,迅速迭代。

也许,这就是成为首富的秘密,因为他们深知机会错过了,就没有了。

前阵子认识一个网友(笔柔,说你呢!),想做一个优秀的美文分享自媒体,但他大部分精力花在了网站建设及美化上,每天被“网站哪里还能再改改”这个问题烦恼得团团转。这已经偏离了原本的初衷,如果按照“大干快上”的原则,他应该优先选择公众号或今日头条。

但现在移动领域迅速迭代有个误区,很多无关要紧的APP升级,频繁的提示用户安装新版本,这绝不是迅速迭代。

迅速迭代只是一个手段,目的是更好的满足用户体验,所以产品升级要给用户一个超出预期的体验,要让用户盼望和等待你的升级。

没事发布一个小改动,强迫用户升级,浪费公司带宽,浪费用户流量,这样的PM应该自己为手机费买单。

结语

现在请你打开电脑的记事本,针对你正在设计的产品,逐条回答以上九个问题,之后再与你的团队逐条分析讨论。

如果你做了,你会相信,你想的都是错的,因为一个月后,你还需要一模一样再来一遍。这个过程是痛苦而寂寞的,当你扛不住的时候,不如请我吃个饭,我看小龙虾就hin不错。

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