产品为何没市场:价格和促销的真相

文/ 何沧 2018-07-17 340阅读 评论(5) 11个赞

产品为何没市场:价格和促销的真相

华杉在《华与华方法》中写道:

你都没想好怎么说,怎么卖,怎么就会有了产品呢?

这真是一个神奇的问题,商业创意和产品设计谁先谁后,会导致两种截然不同的结果。

有些公司做的是“值钱”的生意(to B的、大数据的、供应链金融的),做模式做价值,所以会先出产品,融资之后再考虑营销问题,但多数情况多数企业做“赚钱”为主的生意,还是要营销思路先行,这也是为什么上一篇提到,产品经理一定要懂营销,而且要以营销为主,尤其是to C的产品,微商和小B端算是其中的代表。

99%的产品推出后,都很可能遇到过这些问题:

客户说我们产品太贵了,怎么办?
A公司又开始降价促销了,怎么办?
B公司的低价我们做不到,怎么办?
……

在初级的PM或marketing手里,降价、强调性价比似乎是唯一的武器。
如何破局?今天来讲个新套路:设置参照物。

价格的真相:用户嫌贵,并不是真的贵了

人们如何判断产品是否太贵了?主要有三种方式:

第一种是价格对比
场景1:我上次买的时候才80块钱,这次怎么卖100?太贵了。
场景2:另一个网站只卖80块钱,还有赠品,你卖100太贵了。

第二种是价值对比
场景1:材质看上去不太好,还要卖100块钱,太贵了。
场景2:你的品牌又不知名,怎么还要卖100块,太贵了。

第三种是预算对比
场景1:刚发工资时,吃顿饭100块,不贵;月底没钱了,吃顿饭100,太贵。
场景2:一件衣服1000元,月薪5千的人说太贵了,月薪5万的人会说很便宜。

这就是价格的真相。

用户其实是通过对比来判断的,而不是理性的分析。既然有对比,那么就一定存在参照物。凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物错了。让用户按照你选的参照物做对比,这才是定价的真正套路。

如何才能让用户选对参照物呢?这要因人而异。针对不同的人群,需要采用不同的策略。咱们分类来解析:

第一种人:通过价格对比来判断是否贵了

参照物的策略:利用价格锚点。
放一个价格更高的参照物,让消费者觉得你的产品不贵。这个参照物就是价格锚点。锚点应该去哪里找呢?

方法1:把市场价或历史价作为锚点
这种方法最常见,产品促销价的旁边,往往会放一个很高的历史价或者市场价。

昨晚跟朋友聊天,他提到一个例子,有人向他推销新疆大枣,原价78一斤现在众筹38一斤卖给他,他觉得赚大了于是一口气买了600元,买完之后上网一查,同样的新疆大枣淘宝上卖18一斤。请原谅我不厚道地笑了。

方法2:把店内的高价产品作为锚点
不少店铺会在醒目位置,放一个很贵的产品,一年也卖不掉几件。这种产品的目的,就是为了衬托店内其他产品很划算。

方法3:把其他公司的产品作为锚点
其他产品,可以从竞争对手那里找,也可以从其他行业找。
举个例子:

在《5分钟商学院》里,你只需要用和朋友吃顿饭的钱(一年199元)、和洗脸刷牙的碎片时间(每天5分钟),就能系统学到最经典实用的商业基础知识。

在这段营销文案中,就放入了两个锚点,一个是【一顿饭钱】,另一个是【洗脸刷牙的耗时】。
通过这两个锚点,衬托出课程便宜、耗时少的两个优势。

方法4:把子分类作为锚点
所谓的子分类,比如说,不同的套餐、不同的配置、不同的设计等。

例1:单品价89元,套餐价99元。此时,套餐价就会显得非常划算。
例2:低配版89元,高配版99元,两者一对比,高配版的销量就上去了。
例3:常规款89元,定制款99元,让个性定制的价格更接地气了。

麦当劳和花之林都是这方面的老手了,它的菜单上永远放着各种套餐组合,让你觉得不买套餐简直亏大了。

第二种人:通过价值对比来判断是否贵了

参照物的策略1:利用光环效应
光环效应,是一种心理学现象。一个物品的某方面一旦给人以非常好的印象,人们对它的其他方面,也会给予较好的评价。

明星代言,就是最常见的一种光环效应。同样的产品,有了明星代言之后,就似乎变得价值更高了。

利用光环效应,可以提高产品的价值,从而让消费者觉得物有所值,甚至物超所值。

除了明星代言之外,还有不少方法能够产生光环效应:

傍名人:书籍封面上的名人推荐语、餐厅里的名人合影照、朋友圈里的马云马化腾。
傍品牌:走高端路线可以将店开到LV旁边、走平价路线可以将店开到Zara旁边。
傍成就:销量连起来可绕地球一圈、曾获得某项国际大奖、曾策划过某知名案例。
傍设计:好的外观设计,能够提升产品档次,这是毋庸置疑的。

方法很多,就不再一一举例了。

值得一提的是,饥饿营销也属于一种光环效应。
限量发售、黄牛炒号、一抢而空,这些都给人造成了热销的印象,也就悄悄提高了人们对产品的评价。

参照物的策略2:利用禀赋效应
禀赋效应,同样是一种心理学现象。
一旦物品被认为是自己的,就会提高对它的价值评估。
比如:

在钓场里,自己钓上来的鱼,往往愿意花更多的钱买下来。
亲手制作的蛋糕,会觉得它更好吃,也会高估它的市场价。
绝大多数的司机,都会认为自己的驾驶技术比平均水平高。
……

这些现象,都是一种禀赋效应。

该如何运用呢?最经典的案例,就是小米的参与感。
让用户参与手机设计,提高了参与者对手机的评价。而这群人,又是手机发烧友,在各自的圈子里属于意见领袖,他们给出的好评,带动了更大范围的口碑。

因此,如果想提高用户对产品的价值评估或者好感,可以先让用户觉得这个产品是他的,比如免费试用7天、比如DIY、比如个性化定制、比如参与感。

第三种人:通过预算对比来判断是否贵了

参照物的策略:利用心理账户
这一类的消费者,因为价格超出了他的预算,所以觉得产品贵。那么,解决方法就是提高预算。
怎么提高呢,这就要运用到心理账户了。

什么是心理账户?我们来看个小实验:

场景1:
你提前买好了演出门票,出门前发现把票弄丢了,价值1000元,请问你还会去重新买票看演出吗?

场景2:
你没有提前买演出门票,但是出门前发现把购物卡弄丢了,价值1000元,请问你会去买票看演出吗?

在第一种情况下,绝大部分人都选择了不去看演出。
但第二种情况下,绝大多数人却选择了会去看演出。
同样是丢了1000元,做出了完全相反的决策。

这就是因为心理账户。

人们在不知不觉中,会将消费进行归类,建立不同的心理账户,并分配好各自的预算。
比如我的心理账户是这样的:

吃饭、逛超市属于日常消费账户;
看演出、周边游属于娱乐消费账户。

假如上半年周边游花钱超支了,会导致我下半年不再逛超市了吗?
并不会。
但是我会减少看演出的预算。

不同的心理账户之间,影响力较小;同一个心理账户内,相互影响力较大。因此,当消费者的预算不足时,可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户。脑白金就是这方面的高手:

它的广告效果为什么好?其中一个重要原因就是,选对了心理账户。脑白金作为保健品,本来属于健康管理账户,但是它把自己放到了礼品账户中。

这样做的好处非常明显。首先,送礼账户的预算一般比较高,花钱决策也容易。而且,在健康管理账户中,药品、医院、健身等消费项目占据了很大的份额,保健品并没有强竞争力。这就是利用心理账户的典型案例。

一个产品可以同时使用多种定价策略,因为消费者也有可能会做多方位的对比。

促销的真相:用户焦虑了,转化率就上去了!

为什么促销期间的转化率一般都会比平时高?

估计很多人马上想到:因为降价带来了实惠。
嗯,价格是一个因素,不过也不一定是真的降价了。

在一份精心设计的高质量的促销方案里,价格绝对只是表面上的主角,背后隐藏着真正的大BOSS其实是:如何设计出用户的焦虑感

这份焦虑感会不停地催促着用户赶紧下单:

再不买就要等到明年双11了!
满200减100的优惠券还不赶紧抢?
还剩1分钟活动就要结束,来不及了!超低价的iPhone快被抢完了,库存告急!
……

以上这些情景,都是我们非常熟悉的。
不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率。
这才是促销的真相。

如何才能设计出焦虑感?我总结出了10种方法。

方法1:时间紧迫

所剩无几的时间、飞速流逝的时间。
团购页面为什么要有倒计时?
而且为什么用秒,甚至是毫秒来计时,而不是分钟?
就是这个道理。
让消费者看到剩余时间不多了,而且流逝的非常快,于是产生了要赶紧买的冲动,再不下单的话就买不到了。

双十一当天0~1点,很多商家推出了秒杀产品:前11秒2折、前60秒折上折……时间都设置的非常短。

越短,用户就越焦虑。
因为什么都来不及想了,赶紧抢下来再说。

商家的这种玩法,不仅对自己店铺有拉动效果,还为整个淘宝双十一带起了气氛。
所以,真的是商家自己想到了吗?其实是淘宝鼓励的。对于商家来说,更大的好处是换取到了淘宝平台的流量倾斜。

方法2:数量有限

库存告急、限量发售、限购。
电视购物中,主持人总是会反复强调已有多少人打电话进来了,库存只剩下最后一百件,欲购从速。被乔布斯和雷军玩得很溜的饥饿营销,也是这种方法。
从心理学的角度来看,饥饿营销不仅能制造焦虑感,让人早点下手,而且还能提高产品在消费者心中的价值。

事实上,不仅是库存告急有效果,限制购买数量也会有效果,比如每人限购2件。
国外有项研究就发现,限制顾客的购买数量往往能够增加50%的销量。
即使你写上限购20件,也会有效。

方法3:语气急促

赶紧、快、立刻、马上、火速……
这样的急促语气会催着用户赶紧行动起来,没时间思考了。
而且如果合适的话,加上几个感叹号!!!焦虑感又上升了!!!

方法4:文案短小精悍

抢!
马上抢!
很明显,短文案,会比长文案显得更急迫。
此外,它还有个好处,易读性很好,不会产生阅读障碍。
有时候写满一大堆的产品好处,用户根本就懒得看。所以短文案的读完率一般都会比长文案高。
更重要的是,排版做得好的话,吸引注意力的效果会非常不错。
不过,并不是说所有地方都必须只用短文案,这样子反而不一定好。让短文案出现在长文案中,能起到更醒目的效果。

方法5:强调损失

错过再等一年、优惠券1天后过期。
强调损失,往往能引起关注,也会唤醒焦虑感。
损失越大,焦虑感越强。
2012年的时候,很流行世界末日说——

玛雅人的历法中预言2012年12月21日的黑夜降临以后,12月22日的黎明永远不会到来。

当时这样的消息流传甚广,“吓坏”了不少人。
这背后的原理是“损失规避效应”。面对同样数量的收益和损失时,损失更加令人难以忍受。
也就是说,人们对损失更敏感。
其实,降价、打折也属于强调损失——有便宜不占,就是损失。

方法6:设置未完成事项

"服务员效应"告诉我们:未完成的任务更容易被记住。
餐厅服务员的记忆往往很好,能够记住所有桌子点的菜,但是一旦客人结账完毕,你再去问服务员刚才他们点的什么菜,已经不记得了。

就这是“服务员效应”。

人们对于未完成的任务,往往惦记于心。这期间,想到的次数越多,焦虑感就越强,直到任务完成为止。利用这种效应,我们可以设计出一些让用户无法一次性完成的任务。
比如预售活动,先付定金,等到活动当日再付尾款。

方法7:行为模仿

看到别人打呵欠,我们也会跟着打呵欠。
人有模仿的习惯,有些行为感染力强,比如打呵欠;有些行为感染力不明显,但不代表没有影响。
电影中有很多场面,仅仅依靠人物表情和动作,就营造出了紧张的气氛。电影里的演员紧张,观众也跟着紧张起来。所以不仅是行为会被模仿,情绪也能被传染。
比如我们经常见到的京东618、淘宝双11的海报中,模特做出一副焦躁不已的表情,这种情绪就会传递给用户。

另外,我们所熟悉的“从众效应”也是一种行为模仿。
当你看到98077人已付款时,常常也会跟着一起下单,这就是从众效应:

方法8:速度加快

加速,可以调动起“高唤醒情绪”。
何为高唤醒情绪?心理学上会把情绪分为高唤醒和低唤醒。
能让人心跳加速、血流加快的情绪,就称为高唤醒情绪。在这种情绪下,人们往往会产生做点什么动作的欲望,比如兴奋时会跳跃、紧张时会颤抖、愤怒时会用力挥拳。
低唤醒情绪则与之相反,它会让人变得什么都不想做,比如沮丧、满足。
事实上,高唤醒情绪是可以增加下单概率的。速度加快,可以调动起“高唤醒情绪”。

苹果就运用过这个方法。
2016年苹果7的发布会上,做了一个快闪文字的发布会视频。
视频中的文字快速闪现,节奏感很强,快速聚焦注意力,让观看者心跳也跟着紧张加速:

除了文字加速外,其他东西加速也能达到这样的效果。
比如:

看一张4倍速奔跑的动图;
放一首快节奏的动感音乐;
海报中插入几个速度很快的火箭图案;
……

方法9:色彩心理学

促销页面的配色,对营造焦虑感很有帮助。
色彩心理学是一个非常实用的领域。
感受一下:

方法10:制造麻烦

与直觉相反,制造麻烦有时也能提高转化率。
各种教程都告诉我们,购物流程一定要非常流畅,不能有卡壳,因为每一次卡壳都会造成用户流失。但是实际上,麻烦也有正面作用。
它既能形成焦虑感,也能激发征服欲,让大脑进入一种紧急状态,注意力聚焦。
这一方法,被非常频繁地运用在游戏的设计中。每一个游戏关卡,都是制造了一种麻烦。

促销活动中也可以用到。
比如:加入会员才有资格购买活动商品。
这种设计,对会员来说,这是一种身份认可;对非会员来说,只能看、不能买,就是麻烦,于是有了焦虑感。为了消除这种不爽,只好加入会员买买买。
从这个例子中,我们也能看出这个方法有两个特点:

常常要搭配着其他方法一起使用(比如VIP特惠商品);
不一定对每个人都有效,有局限性。

除了促销,你还有什么招?

假如你的公司计划办一个新品介绍会,想邀请老用户参加。于是打电话给家在附近的用户:

“某先生/女士您好,我是……,到场还能免费领取一套餐具哦。”
结果用户纷纷拒绝:“没兴趣。”

请问应该怎么办呢?

这种情况可以归纳为:想用促销或奖励来驱动用户,结果用户还是没兴趣。
也就是说,利诱失败,怎么办?(色诱……?啊呸!)

可能会想到这样一些解决方法:

经费允许的话,换个更大的诱饵;
同样成本下,针对人群喜好,换个更有吸引力的诱饵;
改为抽奖活动,利用锚定心理;
与其他公司合作,换取更多礼品。
……

不过,以上还是属于利诱的范畴。如果不用这个方法,我们还能怎么办呢?
这里有一个隐藏套路:唤醒身份认同感。

人是如何做决策的?我认为有两种方式:

第一种是利弊衡量。从自身利益出发,分析出哪种选择最有价值。
第二种是基于身份认同做决策。不是从个人利益出发,而是从群体利益出发,像我这样身份的人会如何选择。即使可能损害自身利益,也会做出与身份匹配的决定。

第二种引申出新的问题:唤醒用户哪一种身份,能让他觉得应该去参加活动?

一起来试试。
假如那场新品介绍会的产品是空气净化器,或许我们可以唤醒为人父母的身份认同感。

中国空气污染每年致死儿童是××人。
我们和您一样,希望孩子们能有更好的成长环境。
因此举办了××活动,邀请您来参加。我们将会带您参观空气净化的最新成果,感受一片被净化过的空间。
并且在活动结束前,将会有一小笔慈善金,以您的名义捐献给××儿童基金。

如果用这样的方式介绍活动,相信成功率会明显高于赠送餐具的。
再来看看这个广告:

虽然很狗血,但广告效果想必不差,而且还是印在小扇子上。
你还可以再试试,假如产品是一款智能音箱,能想出什么方法呢?
私下里想想。

其实,身份认同并不是一个新鲜思路。
孔子讲“君子”与“小人”时,就已经用到了身份认同。
小米、豆瓣、知乎、哔哩哔哩等产品,也有着明显的身份属性。
利用身份认同感,能够提高用户忠诚度、归属感、唤起行动。这种案例非常多,就不再举例了。

题外话

这篇文章非常长,比前两篇还要长,如果考虑传播效果,也许把它拆成3篇文章更为合适,但自PM系列文章开写以来,我的微信朋友圈提问更多的不是产品怎么做出来,而是怎么卖出去的问题,昨晚和龙星佑、谢文武两位好朋友就营销的问题交流了一个晚上,对我的启发非常多,所以迫不及待一口气把自己对于营销的思考全梳理了一遍,营销当然不止以上这些能拿出来说的,但它们绝对是最迫切的问题。

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