高频/高粘性产品是怎样炼成的

文/ 何沧 2018-07-26 740阅读 评论(3) 9个赞

高频/高粘性产品是怎样炼成的

移动互联网发展神速,几年前我们还在用“大鱼吃小鱼”来形容电子商务的发展趋势,近两年这种趋势越来越弱,它被另一个趋势逐渐替代:高频吃低频——高使用频率产品干掉低使用频率产品

比如新媒体干掉了纸媒、微信干掉了短信、支付宝要干掉现金如果银行不加以干预还真不难。

有些改变未必是好的,碎片化阅读使人浮躁,抖音、快手等短视频APP放大人性的弱点和肤浅,但今天不讨论对错,只研究其规律。

这里引入一个概念:CLV(Customer Lifetime Value),即用户终身价值,也叫客户生命周期价值,意思是指用户这辈子能为你创造的价值总和。

CLV是PM的极高追求,而要提升产品的CLV,闭环或者生态是模式层面,但前提条件是在于让产品成为用户的一种习惯。

当产品进入了用户的“习惯区间”,产品将获得持续的生命力。这时,高频高粘性是其整体表象。

Fogg行为模型:先让用户行为产生改变

培养用户的使用习惯,需要先让用户动起来(改变行为),这一环节可以用著名的Fogg行为设计学模型来诠释。

[图一]福格行为模型

行为设计说白了就是对人编程,通过产品设计或流程设计,对人的底层思维模式进行干预,让他人按照我们的想法去做一个行为动作。

Fogg是斯坦福大学行为设计实验室的创立者,江湖人称百万富翁的制造者。他的很多学生利用他的这个行为模型,做出了一些移动app,获得了不小的成功。其中最有名的是被Facebook用10亿美元收购的instagram,它是一个分享图片应用,收购时这家公司只有13个人。

Instagram遵循了Fogg所说的成功定律:找到潜在机会点,并把产品做得很简单

Fogg认为,人类所有行为的背后都有三种驱动要素,这三个要素同时都满足了,行为才会发生。

这就是福格行为模型:行为=动机+能力+触发器

发生行动有三个必要条件:

  1. 充分的动机

  2. 完成这一行为的能力

  3. 促使人们付诸行动的触发器

一个人不做某件事,要么是不想做(没动机),要么是不会做(没能力),要么就是忘了做(没触发)

设想一个场景:

你的手机响了,而你却没有接,这是为什么?

  1. 可能是因为手机放在包里,你一时间没找到。这个时候,你没有能力接电话,导致行动受阻。换句话说,你的能力被限制住了。

  2. 可能你以为对方是电话推销员,不想接听。动机不足导致你对来电置若罔闻。

  3. 也可能来电很重要,你也够得着手机,但是手机铃声被设置为静音了。这个时候,就算你有强烈的动机,并且能轻易接通电话,但还是没接上,因为你压根儿就没听见手机响。这就意味着,触发没有出现。

所以,如果想要用户做出某种行为,我们就要在产品中考虑设计出三种行动要素:

给用户一个合理的动机、减少用户的能力阻碍、设置有效的触发器。

1、足够的、合理的动机

动机就像发动机,它为行为发生提供能量,动机有3个类别和6个要素,即感觉、期待和归属感的正反两方面:

[图二]动机的3类别6要素

而且我们还需要知道,每个人的动机是根据不同的外界环境,随时变动的,每周、每月、每天都会不同。

正确的做法是在动机高峰点去做困难的事情。

比如我们在年初动机都会比较高,为一年的目标制定各种计划,大多数健身卡就是在年初卖出的。而在放假前做事的动机就比较低,所以在9月30日就不要给他人安排需要费很大心思才能完成的工作了。

2、能力:简易化

我们知道,通过训练来提高用户能力这条路不是好的选择,应将精力放在提升产品易用性上。Fogg对“简易化”这个词的定义是:简易就是尽量让用户用最尽可能少的资源去做某件事。但在实战过程中,我们经常忘记这一点,总是以为我们的用户是万能的,总是假设用户的能力超过他们实际的能力。

比如我们自己会用微信发图片,会用微信转账,总觉得别人也肯定会。我就碰到很多人微信成交时,不会转账,只会发红包,而微信红包限制每个最大200元,付款500多元就需要发3次微信红包。

有两种方式可以增加能力。

第一种是花时间和精力教会他,这个方法费而不讨好,另一方法就是通过改进产品让行为更容易完成。Fogg总结了简化行为付出的6个类型:

[图三]简化行为付出的6个类型

前面4个比较好理解,“社会偏好”就是从众心理,作为社会人,从众可以说是一种本能,买东西我们喜欢买销量高的,有可能那个销量是刷的我们也仍然会有一定的倾向性,因为我们相信,大家都选择的一般也不会太差。如果我们的产品必须让用户表现出不一样的行为才能完成,那基本上没有人会去使用。

再看“非日常”,就是人们日常的行为,我们想要让用户打破日常行为非常困难。比如很多老人还是喜欢将钱存在银行,因为领了工资去银行已经是他们的日常行为,我们说存在余额宝里收益更高,他们不会去做的,这打破了他们的日常拿了钱就去银行存的行为。

总之,我们要有这样的意识,大多数情况下行为的发生都是因为这个行为比较容易做。

3、触发:现在就行动

触发是影响行为发生的第三个要素,Marketer和PM会在这里大做文章。广告投放、产品运营就是在不断地做各种触发。触发内容可以是提醒,也可以是最后期限,或者其他相关事物。触发的本质是告知用户,现在去做。

技术的发展可以让我们有更好的渠道去触发用户,从电话、手机短信再到微信,触发到达用户越来越方便。

触发可以分为3个不同的条件:

火花
就像打火机按下开关出来的火花,它刺激行为发生。当用户缺少动机的时候,可以用“火花”点燃行为。“火花”可以是让人感到恐惧或怀有希望的文字或视频(根据图二),行为设计可以根据动机的三个分类来创造不同的刺激火花。
火花通常不会马上起作用,直到它被识别,并和目标行为联系在一起时,才会产生行动。广告的作用其实就是在我们大脑里种下火花,合适的时机就会引导我们采取相关行动。

促进
促进的目的是让行为更易发生。促进这个触发适合于用户有较高的动机但是缺乏能力的情况,促进者的目标是让用户觉得这个行为容易完成。促进可以用文字,图形、视频或其他形式呈现。
有效的促进是让用户觉得这个行为是很容易执行的,并不需要用户付出他们没有的或感到为难的资源。比如软件的升级通常会提示我们只需要一次点击同意就可以完成,亚马逊的点击一次就完成购买都是很强的促进。

信号
信号通常只起到提醒的作用。它是在动机和能力都充足的情况下起作用。早上起床的闹铃就是信号,提醒该起床了,十字路口的红绿灯也是信号,提醒我们应该是停下还是过马路。
随着移动互联网特别是微信等的广泛使用,触发越来越重要。运用移动触发技术可以让人们捐款、购买新产品、分享信息给朋友等。移动交互也能让受众收到触发即时反馈和执行。
在传统媒体像报纸电视等,他们的触发和反馈是不即时的。我们可能通过杂志或者收音机看到一些触发提醒,但这通常不会发生什么改变,比如立刻开车去超市购物。但是在移动互联网时代,朋友分享过来一个零食图片说这个很好吃,我们可能会马上通过手机或电脑在京东下一份零食订单。

总之,根据不同的情景我们需要选择合适的触发渠道,触发必须要和目标用户和目标行为相匹配。比如给中学生通过打电话的方式来触发某个行为就不是一个好选择,因为他们上课的时候是不能接电话的。

4、小结

任何想要让用户采取行动的事项和方案必须精心策划,安排动机、能力和触发这三个要素同时满足,先分析有没有动机,然后再考虑怎样让这件事情简易化,让自己或别人更容易去完成,最后再通过合适的方式去提醒触发。

这个顺序不要弄反,很多情况下我们在别人没有动机的情境下,多次去触发,结果造成干扰,目的没达成,还起到了反作用。常见的错误是将大量精力花在提高用户的动机上,我们都知道很难叫醒一个装睡的人,因为他没有醒来的动机。而正确的方法是将注意力放在那些醒来的,并且有意愿的人身上,然后去增加产品的易用性和优化触发机制。微商刚开始兴起的时候有句话流传很广:流失了就流失了,他们不是我的用户。在90%的微商小白仍在如何聚粉问题上苦苦挣扎时,领悟这一点的人都一骑绝尘、先走一步了。

八角行为分析框架:八大核心驱动,让人上瘾

为什么游戏很容易让人上瘾?这说明,游戏设计的背后,一定有很多让人上瘾的元素。游戏设计非常重视人类的行为动机,它是以人为本的设计,而不是以功能为中心来设计的。

高粘性的产品或多或少都一定具备游戏的某些特性,目前市面上几乎所有“人气产品”都有一定程度的游戏化特性。当用户已经愿意付出行动改变现有行为模式时,进而如何让其上瘾并循环重复地使用,是打造高频高粘性产品的重要一步。

八角行为分析框架的提出者是Yu-kai Chou。他花了十年时间研究游戏,最终发现人们爱玩游戏的理由,基本上都脱离不开八个核心驱动力:

[图四]八角行为分析框架

核心驱动力1:史诗意义与使命感

这一核心驱动力是指玩家认为自己所做的事情具有重大的意义,或者说这是上天赐予他们的使命。

例如人们会自愿投入大量时间参与到维基百科的编辑,他们这么做并不会获得收入,也不会特意把这段经历写进简历当中,他们这么做只是因为他们觉得自己正在保护人类的知识。

核心驱动力2:进步与成就感

进步与成就感是我们取得进步、提升能力和克服挑战的内在驱动力。

几乎所有的游戏都会展示进度,让你知道距离胜利状态还有多远,游戏通过将用户挑战分为多个阶段,让用户觉得一直在进步。PBL(积分、勋章、排行榜)的设计就是基于此驱动力。核心驱动力2的关键之处在于,要让用户克服挑战后感到有成就感。

核心驱动力3:创意授权与反馈

这一驱动力能驱使玩家全身心地投入到创造的过程,不断找出新事物,并尝试进行不同的组合。

人们不仅需要表达创造力的途径,还需要能看到创造力的结果,并能获得及时的反馈和调整。这也是为什么玩乐高和绘画会让人觉得有趣并且还能长期有效,即使游戏设计师不再设计新的内容也能让游戏持续保持新鲜感和吸引力。

核心驱动力4:所有权与拥有感

所有权和拥有感时指当玩家感到他们拥有某样东西时,会因而受到激励,自然就会想要把这样东西变得更美好。

这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。所以,当玩家耗费大量时间优化自己的账户资料或虚拟角色时,他自然也会产生这种拥有感。最后,这也是集邮和拼图游戏的最大乐趣来源。

核心驱动力5:社交影响与关联性

这一驱动力包含了所有激励人们的社交因素,包括师徒关系、社会认同、社会反馈、伙伴关系、甚至是竞争和嫉妒。

当你看到朋友擅长某样技能或拥有某样珍贵的物品时,你也会渴望拥有。这也反映了我们为什么会偏向于和自己有关的人、地点或事物。如果一款产品能让你联想到你的童年,怀旧的感觉就会加大你购买这款产品的可能性。

核心驱动力6:稀缺性与渴望感

这是一种由渴望感而引起的驱动力。很多游戏都有奖励预览机制(比如预览到2个小时后才能领取的奖励),因为无法立刻获得,所以会使得玩家总是想着它。

这也是Facebook早期的时候利用的核心驱动力,起初只能在哈佛大学登录,后来蔓延到一部分著名的大学,最后到所有的大学。当它最终对所有人都开放时,很多人就会迫不及待地加入,因为他们之前一直无法获得使用。

核心驱动力7:未知性与好奇心

当人们遇到未知的事物时,就会产生好奇心,因为不清楚接下来会发生什么,你的大脑就会对它产生兴趣并持续关注它。

显然,这就是赌博、看电影和看小说的主要驱动力了。在颇受争议的斯金纳箱实验中,小动物会在对未知的好奇心驱动下,不断地压动杠杆。值得注意的是,很多人错误的认为 PBL(积分、勋章、排行榜)也是基于这种驱动力的。

核心驱动力8:损失与逃避心理

损失与逃避心理这一驱动力不难理解,就像我们都不希望有坏事情发生。

从小的方面来说,比如不希望失去工作的事情发生。从大的方面来讲比如你正在戒烟,你会不希望之前做的努力都是白费的。另外正在消逝的机会也是利用这种驱动力,人们会觉得如果他们不立即采取行动,他们将永远将失去这个机会。

总结

如何高效地将Fogg行为模型和八角分析框架运用于实战,我自己也还在学习中,边学习边尝试。PM系列的这几篇文章只是一次知识体系梳理,并不是直接讲结果——照着这么做就一定能成功之类的。

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